طراحی محیطهای تجاری

تماس بگیرید

توضیحات

طراحی محیطهای تجاری (براساس مفاهیم بازاریابی و معماری داخلی)
نام محصول طراحی محیطهای تجاری
نام نویسنده فرزان تبریری-فرهاد تبریزی
نام مترجمانتشاراتبازاریابی
سال چاپ1394
تعداد صفحه240
نوع جلدشومیز
قطع کتابوزیری

پیشگفتار

بازار ایران به گواه آمارها تا چند سال پیش دارای بیشترین واحد صنفی در دنیا بود. یعنی کشور پر بود از مغازه، بقالی، و سوپرمارکت، که در هر کوی و برزن دیده می‌شد. افزایش بی‌رویه‌ی این تعداد واحد صنفی از نگاه کارشناسان و اهالی کسب‌وکار به صلاح جامعه نبوده و نیست.‌ دلایل فراوانی برای افزایش بی‌رویه‌ی واحدهای صنفی وجود دارد که از جمله‌ی مهمترین آنها، “ضعف کار تیمی” است. از دیرباز متفکران بر این آسیب‌شناسی صحه گذارده و با عنوان “روحیه‌ی ایرانی” از آن یاد می‌کنند. چاره‌ی کار به گفته‌ی برخی از این متفکرین عبارت است از “تمرین”، “ممارست”، “پیگیری”، و عزم و اراده برای تحقق و اجرایی کردن آن.
با این نگرش می‌توانیم از یک منظر، افراد دارای کار را به سه طبقه تقسیم کنیم: 1) اشخاص خوداشتغالی، 2) کارآفرین‌ها، و 3) کارفروش‌ها.

1- اشخاص خود اشتغالی. در محاوره و گفت‌وگوهای روزمره حتماً با بخش وسیعی از این گروه برخورد کرده‌اید که تکیه‌کلامشان این است: دوست داریم آقا و نوکر خودمان باشیم. بسیاری از این افراد از اساس برای ایجاد سازمانها، شرکتها، کارخانه‌ها مهیا نیستند. واحدهای صنفی تک‌نفره، راننده تاکسی‌ها نمونه‌ی بارزی هستند از این افرادی که “خوداشتغالی” دارند.
2- کارآفرین‌ها. این گروه افراد دارای شور و اشتیاق فراوانند، ریسک‌پذیرند، خود را به آب و آتش می‌زنند تا کسب‌وکاری راه بیندازند، کارگاه تأسیس کنند، با گسترش کارگاه، آن را به کارخانه تبدیل کنند، بعدها با رشد مطلوب آن، شرکت بزرگی راه بیندازند. بسیاری از شرکتهای بازرگانی نیز در ابتدا حجره، سپس دفتر تجاری بوده‌اند و بعد تبدیل به شرکت شده‌اند. این افراد چشم‌انداز دارند، و جمع‌گرا هستند.
3- کارفروش. انسانهای شریفی هستند که نمونه‌ی بارز آن را می‌توان در کارمندان خوب سراغ گرفت. در مقیاس بزرگتر، می‌توان از مدیران میانی شرکتها و سازمانها یاد کرد که با کوشش خود برای رونق شرکتها و سازمانها و کارخانه‌ها اهتمام می‌ورزند. فراتر از این مقیاس باید مدیرعاملانی را سراغ گرفت که از سوی کارآفرین‌ها و صاحبان اصلی کسب‌وکارها برای اداره، توسعه و پیشرفت شرکتها به استخدام درآمده‌اند.
در فعالیتهای صنفی در کشور ایران بتدریج به‌واسطه‌ی ارتباطاتی که با جهان پیدا کرده‌ایم بویژه با حضور شتابان تکنولوژیها و ورود نرم‌افزارها، عملاً و رفته‌رفته، فروشگاههای زنجیره‌ای در ایران شکل گرفتند.‌ تولیدکننده‌ها در آغاز، محصولات خود را در اختیار بنکدارها قرار می‌دادند تا به فروش برسد. بنکدارها با در اختیار داشتن همین موقعیت، قدرت بالایی پیدا کردند یعنی بر پایه‌ی درآمدی که از فروش محصولات همین شرکتها نصیبشان می‌شد، در جایگاهی قرار گرفتند که می‌توانستند اعمال قدرت کنند.
تولیدکننده‌ها به مرور و بتدریج سعی کردند این قدرت را کاهش دهند؛ چرا که بنکدارها عملاً اختیار تمام ارکان شرکتهای تولیدی را در دست داشتند. تولیدکننده‌هایی نظیر کاله، میهن، و شوینده‌ها آرام‌آرام برای خودشان شرکتهای پخش تأسیس و راه‌اندازی کردند.
همین شرکتهای تولیدی که خودشان شرکت پخش تأسیس کردند، به مغازه‌ها، بقالی‌ها، سوپرمارکت‌ها و سایر واحدهای صنفی که در زمره‌ی “خوداشتغالی”ها بودند، کالا و محصول یا “بار” تحویل دادند. به این ترتیب توزیع مویرگی شکل گرفت.
واقعیت آنکه شرکتهای پخش نیاز به سرمایه‌ی سنگین داشتند. در ارتباطات جهانی آموختیم که شرکتهای زنجیره‌ای باید شکل بگیرد. فروشگاههای زنجیره‌ای مثل افق کوروش که از مجموعه‌ی گلرنگ است، هم کالاهای گروه خودشان را داشت، و هم کالاهای سایر گروههای تولیدی را پذیرا بود.‌ هایپرمارکتها و فروشگاههای زنجیره‌ای با دیگر شرکتهای تولیدی وارد گفت‌وگو شدند تا تخفیف بگیرند و در عمل به فروشگاههای تخفیفی تبدیل شدند.
این روند نشان می‌دهد آینده‌ی توزیع در ایران، درست همان روندی را طی خواهد کرد که در دنیا شاهد آنیم؛ نظیر آنچه در وال‌مارت امریکا می‌بینیم یا در کشورهایی نظیر ارمنستان در فروشگاه “ساس” دیده می‌شود.‌حضور این فروشگاههای زنجیره‌ای بویژه با سبک زندگی کنونی مطابقت بیشتری دارد؛ چرا‌‌که بویژه امنیت روانی خریدار را تأمین می‌کند. همواره این دغدغه‌‌‌برای خریدار وجود داشته و دارد که به احتمال می‌تواند همان کالا را به قیمت کمتری بخرد. نوسان قیمت از یک مغازه یا سوپرمارکت به مغازه و سوپرمارکت بعدی مانع از این است که خریدار با آرامش خاطر خرید کند. این فروشگاههای زنجیره‌ای با مدیریت واحد، کالاهای مشابه را با قیمت یکسان عرضه می‌کنند و این شاید بزرگترین نگرانی خریدار امروزی را برطرف می‌کند.
گفتنی آنکه این خرده‌فروشی‌ها یا فروشگاههای زنجیره‌ای، به الزام محدود به مواد غذایی شبیه آنچه در فروشگاههای شهروند و رفاه می‌بینیم نیستند. برای مثال، فروشگاههای زنجیره‌ای تکنولند، در حوزه‌ی تبلت و موبایل فعال است.
نتیجه آنکه، این روند در نظام پخش و توزیع به ما می‌گوید که در آینده، تنها سوپرمارکتهای کوچه‌ای صرفاً برای خریدهای دم‌دستی باقی می‌مانند، اما سوپرمارکتهای برِ خیابانها برچیده می‌شوند.‌ نیازی به تبیین و توصیف این روند رو به گسترش نداریم؛ چرا که کافی است به حوالی فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای سری بزنیم. در شعاع یک کیلومتری و حتی چند کیلومتری نیز می‌بینیم که اگر فروشگاههای سوپرمارکت باشند، از حضور پررنگ این فروشگاههای زنجیره‌ای می‌نالند که مشتریان را روزبه‌روز از چنگشان درمی‌آورند.
آنچه گفته شد بیان یک روند از نظام پخش و توزیع بود، اما این کتاب بر آن است تا بگوید که فروشگاههای زنجیره‌ای چگونه می‌توانند به مشتریانشان خدمات بهتر و مطلوبتری تقدیم کنند. آنها که بر پایه و اصول مدیریت مشتریان در “ذهن و قلب” متکی هستند، و تجربه‌ی سایر فروشگاههای دنیا را دارند، می‌توانند نیازها، خواسته‌ها و گاه آمال و آرزوها و روِیاهای مشتری
را تحقق بخشند. به این ترتیب، مشتریان بیشتری جذب خواهند کرد.
برای مثال، فروشگاههای بزرگ دنیا اخیراً بر پایه‌ی مطالعات نورومارکتینگ دریافته‌اند که “نور” می‌تواند برای ایجاد حالت مثبت یا منفی در ذهن مشتری تأثیرگذار باشد و به این ترتیب، رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
با همین دانش، مصرف‌کننده‌ها به 7 طبقه تقسیم شدند که عبارت بودند از: 1) نظم‌دهنده‌ها، 2) سنت‌گراها، 3) هماهنگ‌سازها، 4) روشنفکرها، 5) خوشگذران‌ها، 6) ماجراجوها،و 7) عملگراها.
حاصل آنکه، برای مدیریت رفتار مصرف‌کنندگان در هر یک از این 7 طبقه نمی‌توانیم رنگ نور واحدی به‌کار ببریم، به علاوه شدت نور خارج شده از منبع نوری، الگوی پخش نور، تضاد به وجود آمده از رنگ و سایر پارامترها را باید در نظر گرفت و متناسب با هر کدام
از این طبقه‌ها، اقدام جداگانه‌ای برای نور اجرا کرد تا به افزایش خرید بینجامد.
بجاست از تلاشهای ارزنده‌ی آقایان فرزان تبریزی و فرهاد تبریزی، در تألیف این کتاب قدردانی شود که با معرفی اصول و پایه‌ها در مدیریت فروشگاههای امروزین قدم مؤثری برداشتند.‌ فروشگاههای خرده‌فروشی عصر جدید قطعاً به گستره‌ی دانش موجود در این کتاب نیاز خواهند داشت. فراتر از دانش، شیوه‌های عملیاتی کردن و اجرایی کردن این داناییها و آگاهیهایی است که در صفحات کتاب موج می‌زند. قدم اول را این کتاب برداشته و توانسته گستره‌ی وسیعی را از آنچه فروشگاههای خرده‌فروشی باید انجام دهند، توصیف و تشریح‌‌‌‌کند.
قدم بعدی را مدیران ارشد این فروشگاهها باید بردارند که متولیان فرهنگی سازمانشان هستند و با انتخاب شایسته، آموزش شایسته و نظارت و کنترل شایسته‌ی منابع انسانی شایسته در کنار سایر منابع اداره‌ی سازمان شامل: منابع فیزیکی، مالی، اطلاعاتی، بتوانند قدم سوم و اساسی که مدیریت برند و اعتبار سازمان است را محکم برداشته و از آن حفظ و حراست کنند و در فضای رقابتی پیچیده ارتقایش دهند.

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “طراحی محیطهای تجاری”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *